Journaldunet: Les éditeurs ont-ils perdu la bataille publicitaire face à Facebook et Google ?

Data, format et relation aux agences… Les médias français sont dépassés par le duopole sur les sujets clés de la croissance publicitaire. Mais tout n’est, heureusement pour eux, pas perdu.

Journaldunet: Les éditeurs ont-ils perdu la bataille publicitaire face à Facebook et Google ?

L’annonce était attendue mais elle n’en a pas moins été douloureuse. “Outée” en 2016, l’emprise du duo Google et Facebook sur le marché français de la publicité online s’est encore accentuée en 2017. Le “duopole”, tel que l’ont baptisé les acteurs du secteur, capte près de 78% du gâteau publicitaire online. Cette part est encore plus importante (et donc inquiétante) sur mobile, le device vers lequel basculent les investissements. Elle est de 90%. En d’autres termes, les Figaro, Le Monde et autres Echos – Parisien ne se battent que pour des miettes et ne manquent pas de le déplorer à renforts d’interviews dans la presse spécialisée, appelant pour certains à la création d’un front anti-Gafa, pour d’autres à des mesures réglementaires.

Alors oui, on peut voir dans ce rapport de force “le reflet des usages des consommateurs que l’on retrouve beaucoup sur ces deux univers”, comme l’expliquait à l’annonce des résultats le patron de l’Udecam, Raphael de Andreis. Mais s’il truste le classement des applications les plus fréquentées, le duo est très loin de capter 90% des usages mobiles… Et ce gouffre béant entre Facebook, Google et le reste de la meute s’est sans doute creusé sur d’autres fondements. A commencer par leur richesse en matière de data loguée et formats innovants. Deux actifs dont la plupart des groupes médias manquent cruellement.

Un gros retard sur l’UX et les formats pub

Ces deux mamelles de la stratégie publicitaire de Facebook lui ont permis, alors qu’il ne monétisait pas le mobile au moment de son introduction en bourse en 2012, d’en tirer aujourd’hui l’essentiel de ses revenus publicitaires. “Si Facebook a une telle part de marché sur le display mobile, c’est d’abord parce qu’il propose des formats pensés pour une expérience publicitaire tolérable. Tout le contraire de beaucoup d’éditeurs qui se sont contentés de commercialiser des reliquats de leurs formats desktop sur leur inventaire Web mobile”, juge d’ailleurs Sylvain Travers, le fondateur de Hubvisor, société spécialisée dans l’accompagnement des éditeurs sur le sujet de la monétisation.

Sur Facebook, midroll mis à part (et encore le format est tout récent), aucun format publicitaire n’entrave l’accès au contenu comme le fait l’interstitiel que l’on retrouve massivement chez les éditeurs. Un interstitiel qui est aussi prisé des agences (les CPM proposés sont bien plus élevés que la moyenne) qu’il est intrusif. Tant pis pour le confort de lecture. Tant pis aussi si la plupart des clics générés sont des “miss clicks”, c’est-à-dire par erreur.

Le chemin vers la croissance passe, pour Sylvain Travers, par un recours à des formats moins intrusifs, plus adaptés aux nouveaux usages, et des emplacements plurimedias (display classic, nativead, outstream). Le parallax, que les éditeurs commencent à adopter, est un premier pas dans cette direction. “Je pense que les éditeurs pourraient récupérer entre 20 et 30% du chiffre d’affaires mobile perdu s’ils renouaient avec des formats plus vertueux”, chiffre le patron d’Hubvisor. Un message peut-être entendu par la régie du Figaro (éditeur du JDN) qui, après voir décidé de couper toute relation avec les réseaux type Teads ou Advideum, a annoncé le lancement de nouveaux formats pubs directement inspirés de l’UX de Facebook. Son COO, Alexis Marcombe, vient d’annoncer que les revenus vidéos de la régie avait été multipliés par deux depuis cette décision.

Les éditeurs doivent trancher dans le vif, couper des sources de revenus profitables à court terme mais néfastes sur le long car elles rebutent les internautes. “Avec l’arrivée du filtre publicitaire de Chrome, “Chrome ad filter”, les éditeurs n’ont plus d’autre choix que de repenser l’expérience publicitaire et d’innover. Cela signifie notamment de diffuser moins de publicité pour améliorer l’expérience utilisateur et raréfier leur inventaire afin de créer de la valeur grâce à des CPM plus élevés”, confirme Michael Nevins, chief marketing officer de l’adtech Smart…

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