UN MARCHÉ DÉJÀ MATURE ? | Smart

Strategies.fr : UN MARCHÉ DÉJÀ MATURE ?

UN MARCHÉ DÉJÀ MATURE ?

17/11/2016 – par Vanina Prélat L’Herminier et Didier Si Ammour

Avec une progression record, le programmatique étend son emprise sur le marché. Mais l’explosion du mobile oblige à une adaptation permanente dans un écosystème pas toujours visible. Et où les géants comme Google et Facebook accentuent leur domination.

Depuis quatre ans, quelle qu’en soit l’origine, les chiffres amènent au même constat. La progression du programmatique agit telle une déferlante sur les marchés publicitaires du monde entier. Quand une étude d’Emarketer prédit pour les États-Unis que 83% des achats médias seront programmatiques d’ici 2017, l’Interactive Advertising Bureau en Europe (IAB) profite, lui, du dernier Dmexco à Cologne mi-septembre pour annoncer, pour le seul marché européen, une croissance de plus de 70% des investissements publicitaires par ces technologies dans le display, entre 2014 et 2015, soit un montant total de 5,7 milliards. Un développement favorisé par l’explosion des dépenses dans le programmatique sur le mobile (+165%), dont ont largement profité les médias sociaux et la vidéo en ligne, où il gagnait +95% sur un an.

La France ne fait pas exception à la règle. Dans son rapport en juillet dernier, le Syndicat des régies internet (SRI) relève que le programmatique capte désormais la moitié des investissements dans le display, avec une activité en hausse de 50% par rapport aux six premiers mois de 2015. Une progression «sur tous les types de formats», souligne l’organisation représentative, qui précise que «le programmatique mobile est largement porté par les réseaux sociaux» et que sa part dans la vidéo touche plus du tiers des achats. Et de conclure que cette croissance continuera «jusqu’à représenter 60% du display à la fin 2016», prévoyant également que «les autres médias s’ouvriront au programmatique».

Révolution en marche

Une prophétie qui touche du doigt tout le paroxysme du phénomène. Si le mode automatisé d’achat de publicité en ligne a connu une expansion aussi forte que rapide, tout reste à venir. «Une mutation colossale s’annonce. À terme, on peut prédire que toutes les opérations seront réalisées en programmatique, exception faite des opérations spéciales et du brand content», prévoit David Pironon, directeur commercial et opérations de la société Smart Ad Server. Mais cette technologie ne constitue que la partie d’une révolution plus globale, dans laquelle «le programmatique n’est qu’un outil et doit rester à sa place», modère Luc Vignon, directeur général de SFR Régie. Reste que «le prochain défi sera « l’omnicanalité », avec un média TV qui est d’ores et déjà en train de basculer sur le programmatique», assure Jean Neltner, cofondateur et directeur général de Fifty Five, agence spécialisée dans les problématiques data.

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