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ATS Paris : Ce qu’il fallait retenir de l’édition 2016

Ce qu’il fallait retenir de l’édition 2016 d’ATS Paris

La semaine dernière avait lieu au palais Brongniart, l’ATS Paris, la grande réunion de l’AdTech française. Cette année encore, le marché du programmatique en France a le vent en poupe et continue sa progression. Différents acteurs du secteur (annonceurs, agences, éditeurs, plateformes, régies…) ont pris la parole afin de s’exprimer sur les évolutions futures du programmatique.

ATS Paris a connu un début en fanfare avec la prise de parole de Pierre-Louis Fontaine, Head of Digital & Data chez Ford France. En effet, il n’a pas hésité à exposer son expérience sans langue de bois.

Ainsi, il a identifié plusieurs problèmes actuels concernant le fonctionnement du marché :

Les extensions d’audience cachées pratiquées par des éditeurs qui se retrouvent « étranglés » par des intermédiaires qui prélèvent une trop grande marge (sur 100 € que donne l’annonceur, seulement 40 € arrivent chez l’éditeur). Cela a des conséquences négatives sur le branding car l’annonceur sature ainsi sa cible.

Il y a une véritable nécessité d’obtenir des données plus qualitatives ainsi que davantage de transparence concernant les sources de la data.

Internalisez votre DMP si vous pouvez investir au moins 1 M€

Le cross-canal peut représenter un véritable danger pour la stratégie d’image de marque si celui-ci n’est pas maîtrisé

Les agences ne payent pas assez leurs employés qui s’en vont dans de plus grosses structures, il faut donc que le modèle agence évolue

Pour Pierre-Louis, Facebook est la meilleure alternative concernant le ciblage cross-canal grâce à ses données logguées, ultra qualifiées qui assurent une « propreté » de la data

Durant les autres conférences, plusieurs autres sujet ont été abordés, voici un florilège des citations concernant ces sujets :

La fraude et le phénomène des adblocks

Selon Frédéric Dumeny, Directeur France d’Ooyala, les adblocks vont permettre de mettre en place une approche du consommateur plus qualitative

Le consommateur doit comprendre que le contenu est financé par la pub, il y a une véritable besoin d’éducation

Il est nécessaire d’adapter la pression publicitaire au parcours du consommateur afin de lutter contre la fraude et les adblocks

Il faut également revoir la façon d’adresser les messages publicitaires notamment en abandonnant le targeting orienté « cookies » pour adopter un targeting orienté « individu »

Des technologies existent pour lutter contre la fraude dont les filtres pré-bid excluant en temps réel toutes les impressions considérées comme étant frauduleuses.

Les DMP

L’intéropérabilité est un sujet essentiel. Une DMP doit pouvoir se connecter à tous les outils et tous les canaux conversationnels que peuvent utiliser un marketer. In fine cet ensemble va permettre d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment.

Les principales barrières à l’implémentation des DMP sont le manque de compétences en interne ainsi que les problèmes liés à l’organisation et la mise en place, « par où commencer » ?

Les marketers sont satisfaits de leur DMP malgré des difficultés à quantifier le ROI

Aujourd’hui les annonceurs peuvent se passer de DMP mais pas de stratégie data

Le Header Bidding

David Pironon, Director of Sales & Operations de Smart AdServer, nous donne la définition de « Full Stack ». Le « Full Stack » est une solution technologique unique qui va permettre à l’éditeur de gérer l’ensemble de ses problématiques de monétisation quel que soit le format, quel que soit le support (desktop, mobile in-app et web mobile), et surtout quel que soit le canal (ventes directes ou programmatiques). Seul souci d’importance selon Sylvain Travers, Webedia : se retrouver pieds et poings liés avec un seul fournisseur technologique

En matière de yield holistique, le header bidding peut représenter une solution de transition intéressante avant le full stack

Pour Julien Gardès, MD Southern Europe & MENA de Rubicon Project, le Header Bidding est un outil permettant de mettre en concurrence les différentes sources de demandes inhérentes à un éditeur et surtout pas de mettre en concurrence les différents SSP du marché comme l’a défini récemment l’IAB. Dans ce cas de figure, un annonceur pourrait se retrouver à enchérir contre lui-même.

Selon David Pironon (Smart AdServer), l’intérêt de l’opportunité Header Bidding dépend de la configuration de l’éditeur. Pour les éditeurs qui font essentiellement de la monétisation indirecte en programmatique, le Header Bidding peut clairement apporter un revenu incrémental. En revanche dans un contexte où il y a une grande part de revenus provenant de ventes directes, cela peut mettre en péril la garantie de livraison de cette partie des inventaires (cession des impressions destinées aux campagnes directes à des acheteurs en programmatique).

L’incrément de revenu a été estimé entre +25% et +40% selon les différents intervenants

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