La programmatique peut-elle ruiner les médias ? | SmartAdServer

INfluencia.net : La programmatique peut-elle ruiner les médias ?

Faut-il avoir peur du futur de la programmatique ? Pour le patron de la plateforme Smart AdServer, la menace d’une ultra concentration du marché laisse planer le danger d’une dépendance malsaine et pernicieuse des médias et éditeurs. Une prise de conscience est réclamée. Explications.

« Et il sortit des richesses en abondance. Il en tirait des capitaines d’autres âges en grand uniforme, des caisses cloutées de toutes sortes de choses précieuses et des femmes habillées richement mais comme elles ne s’habillent plus « . « La Jetée » d’Henri Michaux, date de 1929. Celle des Cannes Lions date de 2016. Elle est toujours aussi opulente mais l’ostentation n’émane plus de la même source. Les nouveaux riches de l’Ad Tech ont remplacé les anciens nantis du contenu : bienvenue dans la pub digitale et programmatique du futur. Les médias et les agences doivent-ils en avoir peur ? La question peut paraître gratuitement flippante mais elle ne fait qu’interroger sur les dangers de l’ultra-concentration d’un marché dont seront bien trop dépendants les éditeurs d’ici cinq ans.

Depuis deux ans le Rich Media et le format liés renforcent le poids des promesses de la programmatique sur le marché de la pub online. Propriété du fonds d’investissement franco-chinois, Cathey Capital Private Equity, Smart AdServer s’est imposée comme une plateforme publicitaire de référence pour les acteurs premium. Quinze ans après son lancement par aufeminin.com, la plateforme publicitaire directe et programmatique reçoit temporairement sur son yacht arrimé à la jetée cannoise.

Alternative auto-déclarée à Google, Smart AdServer profite comme ses concurrents d’une croissance historique, mais son CEO, Cyrille Geffray, met en garde (par simple altruisme ?) : sans régulation politique ni prise de conscience urgente des éditeurs, le spectre d’un Big brother de la programmatique pèsera comme une épée de Damoclès sur les têtes des médias. La menace n’est pas fantôme. Entretien avec un patron d’Ad Tech contrarié.

INfluencia : est-ce que cette jetée quasi monopolisée par l’Ad Tech symbolise finalement l’avenir de la pub online ?

Cyrille Geffray : Oui mais dans cinq ans au lieu d’avoir vingt yachts on en aura peut-être plus que trois.

IN : par la faute d’une ultra concentration du marché ?

C.G. : oui, c’est une évidence ! Si aujourd’hui je veux racheter un ad server, il n’y en a pas en Europe ni en Amérique Latine, et peut-être un ou deux aux USA. Il n’y a donc déjà plus beaucoup de possibilités d’acquisitions. Soit ils appartiennent déjà à des groupes, soit ils ont mis la clef sous la porte. Dans dix ans, on aura des Google puissance 10 qui auront des moyens illimités et feront ce qu’ils veulent. Si vous avez deux ou trois acteurs de programmatique qui contrôlent l’ensemble de la monétisation en ligne, qu’en plus ces acteurs sont des non-européens qui ne payent pas d’impôts en Europe et emploient aux Etats-Unis, vous avez potentiellement tout un écosystème qui peut être complètement délocalisé.

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