Facebook, Google, les GAFA et moi et moi et moi | Smart

Facebook, Google, les GAFA et moi et moi et moi

Facebook, Google, les GAFA et moi et moi et moi

 

Face à leur dépendance vis-à-vis de Google et Facebook, les annonceurs cherchent des alternatives. Si les alliances régies ont la cote, des solutions et des stratégies permettent également de passer outre le duopole.

Soyons honnêtes: « Plus les années passent, plus les Gafa proposent des solutions qui vont loin dans l’hyperciblage et la performance. Les entreprises ont créé leur propre dépendance à Google et Facebook, qui restent les seuls à pouvoir toucher autant de monde, de façon aussi précise et avec une telle performance. Du moins les seuls à pouvoir le faire… seul« , explique Olivier Mazeron, ex-CEO de GroupM Connect et fondateur de l’agence Sutter Mills. D’entrée, la quête d’alternatives aux deux géants semble compromise. En démocratisant la publicité en ligne et en s’appuyant sur leurs audiences massives, leurs données et leurs formats innovants, tout en s’imposant auprès des agences et des annonceurs comme des « one-stop advertising« , Google, Facebook et leurs filiales YouTube ou Instagram ont-ils totalement verrouillé le marché ?

Data & programmatique, le nombre fait la force

Olivier Mazeron offre un début de réponse. Pour résister, il faut s’unir: « Le programmatique est un exemple. Mis bout à bout, les inventaires des autres éditeurs agrégés par les trading desks offrent un reach équivalent. Et bien maîtrisé, ce mode d’achat permet un niveau de ciblage et de performance satisfaisant. Plus le marché publicitaire utilise des outils technologiques avancés comme ceux du programmatique, plus il y aura d’alternatives crédibles. » Google et Facebook sont minoritaires en programmatique: « Environ 20% des inventaires mis en vente passent par Google Display Network. Ce n’est pas rien, mais cela laisse une bonne marge de manoeuvre« , pense Yohann Dupasquier, CEO de Tradelab, pépite française du RTB, qui pèse environ 5% des achats programmatiques display selon le Syndicat des régies internet et rivalise avec l’ex-licorne hexagonale Criteo, leader du secteur avec 20% des achats. Côté vente, Adobe, AppNexus et Smart Ad Server, créé en 2001 par aufeminin.com pour « pallier les faiblesses de Google« , selon Cyrille Geffray, son CEO, représentent là encore des alternatives aux produits de Mountain View pour les annonceurs souhaitant garder la main sur leurs données. Sur ce point aussi, le nombre fait la force: « Les éditeurs mettent sur le marché une grande variété de data qui, bien agrégées et couplées aux données CRM de l’annonceur, permettent d’a voir une sérieuse alternative à la puissance de Google ou Facebook. Ces derniers vendent des segments d’audience préfabriqués quand nous construisons un segment unique, dédié à l’annonceur à partir des données brutes de nos partenaires » , explique Yohann Dupasquier.

Nielsen, Oracle, Neustar, les data providers ne manquent pas, à l’image d’Ogury. Ce spécialiste des données issues des applications mobiles revendique « 400 millions de profils en base », selon Jean Canzoneri, son cofondateur. « Nous voyons quelles applications sont utilisées et ce que font les mobinautes dedans. Média, gaming, m-commerce… Nous disposons de données qui échappent à Facebook ou Google et nous les obtenons avec un consentement explicite. » Autre solution: le data sharing. « De plus en plus de clients s’y intéressent. Les marques et les éditeurs se rendent compte de la puissance de leurs données, qui peuvent regorger d’opportunités pour une autre marque« , explique Olivier Mazeron. « Avec la RGPD qui devrait réduire le nombre de données tierces disponibles, c’est une piste d’avenir, d’autant que les données sont plus qualitatives et contextualisées » , ajoute Jean-Baptiste Bouzige, cofondateur d’Ekimetrics. Tradelab mise également sur la qualité de la contextualisation: « Nous scorons la valeur des emplacements publicitaires en fonction de l’annonceur: nombre de publicités sur la page, taux de visibilité de l’emplacement, type de contenu de la page et proximité ou éloignement avec une marque. Pour un client comme Bonduelle, nous allons attendre qu’un internaute ciblé soit sur un site de cuisine pour répondre à une enchère. C’est l’endroit le plus pertinent pour que le message soit mémorisé. »

 

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